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濟南“數碼港”廣告推廣紀實
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：濟南舜華園建設發展有限公司
實施時間：2002—2003年
實施范圍：全程推廣方案、平面設計與印刷、影視廣告、展示展覽等
核心策略：知識改變命運，數碼改變生活
創 新 點：對地域價值的最大挖掘
IT根據地
——濟南“數碼港”廣告推廣紀實
山東省國際廣告有限公司選送
濟南數碼港項目一期——數碼港公寓在取得良好銷售業績的同時，也促進了山大路地區整體環境的改善，加速了城市功能區CID的形成，并在第五屆中國住交會上榮膺“2003中國50大名盤”稱號。
背景
2002年，濟南的山大路區域在普通消費者的感覺中并不是非常適合居住的地方。雖然這里有聞名遐邇的眾多科技市場，是廣大市民購買電腦及相關配套產品的必到之地，但是整條山大路的道路陳舊，環境嘈雜，而且堵車嚴重，居住的氛圍并不被大家認可。山東國廣數碼港項目組與開發商舜華園公司推廣部一起，對山大路區域的背景、競爭、消費者進行了持續一個月的深入調查與分析，發現整個山大路地區存在著與前幾年北京中關村同樣的一個問題，那就是面臨著二次創業的發展瓶頸：山大路繁榮的背后隱藏著危機。雖然1999年山大路周邊地區電子信息產業技工貿總收入達到了60億元，但業主普遍反映現在做電腦硬件銷售遠不如20世紀90年代中期以前，利潤越來越低，經營越來越困難，創業的環境也不能滿足他們再創業的要求。
因此，如何改善項目周邊環境，推動政府對區域進行改造，塑造項目與眾不同的鮮明形象就顯得尤為重要。在正式的推廣期中，圍繞項目的區域價值，做了大量卓有成效的工作，起到了較好的效果。
項目SWOT分析
優勢
本項目緊鄰山東大學和山東科技市場，其所處的山大路有著較強的科技商業氣氛。
劣勢
濟南數碼港是一個占地80余畝的建筑群，但其地理位置不被市民認為是一個適合居住的地方。
機會
項目所在街區本身已經形成了一定的科技商務氛圍，而周邊環境較亂，政府正在考慮對山大路進行環境整治。
數碼港項目位置與周邊環境
風險
如項目已經完成時政府對此區域的改造尚未進行，將會導致該項目的銷售要在地段環境和居住價值不被認可的情況下進行，從而使項目面臨較大的災難。
目標客戶寫真
哪些人可能會購買數碼港？這也是前期應該重點解決的問題。山大路科技市場群從20世紀90年代初就開始興起，十幾年的蓬勃發展使其成為華北地區重要的電腦硬件集散中心、“濟南中關村”，“濟南模式”的美譽早已蜚聲業內外。很多成長型公司與年輕人在此創業發展，揮灑自己的青春，同時也獲取了同齡人所沒有的財富。因此數碼港的廣告宣傳對象清晰的定位為25～45歲的科技型、知識型、現代型青年人，他們文化程度較高，走在時尚前端，家庭年收入大多在70000元～400000元之間，對未來的收入增長比較有信心。
創意策略
根據我們的目標消費群知識層位較高，年輕、接受新事物的能力比較強的特點，與濟南各種中高檔房地產項目都以尊貴、幽雅等作為宣傳目標，創意訴求圍繞戶型、綠化以及配套設施方面進行宣傳的方式區隔開，把數碼港定位為“IT根據地”｛這里是濟南重要的城市功能區——CID，是IT創業者生活與工作的地方；從適合居家辦公的SOHO戶型到“數碼港風情街”等配套設施的完善，都著力描述了一個IT界人士自己的生活圈，同時提出“知識改變命運，數碼改變生活”的項目口號。
策略推廣
區域性概念CID
邀請中關村規劃專家參加地域發展規劃，把山大路定位為濟南的“中關村”。
開發商與濟南市科學技術局、歷城區人民政府、歷下區人民政府一起，共同聘請中關村規劃專家參加山大路區域的發展規劃工作，把山大路區域定位為濟南的CID（山大路科技商務中心區），與以泉城廣場為中心的濟南中心商業區（CRD）、以大緯二路為中心的濟南中央商務區（CBD）鼎足而立。通過“一線連三珠”濟南三個城市功能區的劃分，改變人們對項目所在區域的認識，并經過持續的軟文宣傳，樹立良好的片區形象。
與山東大學經濟社會調研中心共同編寫區域經濟研究畫冊“激情山大路”，并向社會贈閱。
隨著《濟南山大路科技商務中心區規劃方案》的出臺，山大路區域的環境改造正在逐步進行。為進一步提升區域價值，體現開發商的責任感，山東國廣數碼港項目組與山東大學經濟社會調研中心一起，編寫了區域經濟研究畫冊《激情山大路》，通過對山大路過去的回顧、現在的描述與分析、將來的展望，說明生活山大路、創業山大路、投資山大路將會讓你更加受益（見圖1）。
參展“信博會”，樹立項目鮮明的數碼建筑形象
2002年4月18日第四屆國際信息技術博覽會是濟南市承辦的國內信息產業規格非常高的一次盛會，濟南數碼港作為惟一參展的房產項目，引起與會人員的很大興趣。鮮明的“山大路改造的龍頭工程和啟動工程”主題，將區域優勢順利地轉化為項目優勢。本次參展，既廣泛地接近目標群體，又樹立項目鮮明的數碼建筑形象，可謂圓滿成功（見圖2）。
借助傳媒力量，擴大宣傳
與濟南強勢媒體《齊魯晚報》、《濟南時報》合作展開“山大路板塊”的大討論。通過區域價值的深度挖掘和持續的媒體宣傳，使消費者對山大路的發展前景和投資置業價值更加關注。
項目的階段推廣亮點
1.開盤周概念的提出
開盤對房地產項目來說是非常關鍵的一個節點，它關系到定位的準確與否、銷售的走勢如何。數碼港項目開盤時創造性地提出開盤周的概念，利用一周的時間，針對不同的受眾群體舉行不同的活動，闡述數碼港的生活理念。如針對準客戶舉行數碼港首屆業主聯誼會；針對潛在消費群體舉行“知識改變命運——濟南數碼港讀書文化節”等活動；針對普通消費者舉行“數碼港之夜電影晚會”等活動，使項目在最大范圍內有層次的進行傳播（見圖3）。
開盤系列廣告采用了懸念式廣告，把項目周邊三條正在改造的道路進行了比擬定位，描述它們的遠景：將山大路描述為濟南的中關村；將花園路比擬為濟南繼泉城路后的第二條中心商業街；將花園莊東路比喻為濟南的三里屯。一定程度上削減了區域改造、環境嘈雜的抗性（見圖4）。
2.SOHO公寓，居家辦公概念的演繹
SOHO概念在北京已是廣為人知,但在濟南知道的人并不太多。這就需要一定的市場培養期，但實際能夠投入的費用并不很多。在考慮硬廣告的形式時就將形象的凸顯和概念的演繹兼顧。再加上軟文和對投資價值的訴求，200多套SOHO公寓不到3個月就被搶購一空（見圖5）。
